O X entrou com uma ação contra a Unilever, a Mars, a rede de assistência médica privada CVS Health e a companhia de energia renovável Orsted — assim como a Federação Mundial de Anunciantes (WFA, na sigla em inglês) — em um tribunal do Texas, nos EUA.
A plataforma alega que elas a privaram de “bilhões de dólares” em receita.
Especialistas jurídicos afirmam que é improvável que o processo seja bem-sucedido, uma vez que será difícil provar qualquer conluio ou acordo entre as empresas.
O processo se refere ao período logo após Elon Musk ter comprado a plataforma, em 2022, quando a receita de publicidade da rede social despencou.
Algumas empresas estavam com receio de anunciar na plataforma em meio a preocupações de que o novo proprietário não estava levando a sério o suficiente a remoção de conteúdo online prejudicial.
No ano seguinte à aquisição da rede social por Musk, a receita de publicidade da plataforma caiu mais da metade.
A atual CEO do X, Linda Yaccarino, afirmou que “as pessoas são prejudicadas quando o mercado de ideias é restringido. Nenhum pequeno grupo de pessoas deve monopolizar o que é monetizado”.
Ela disse que o suposto “boicote” ameaçava a “capacidade da empresa de prosperar no futuro”.
Já Musk tuitou: “Tentamos ser gentis por dois anos, e não obtivemos nada além de palavras vazias. Agora, é guerra.”
A WFA e as empresas acusadas não responderam imediatamente aos pedidos de comentários da BBC.
Especialistas jurídicos sugeriram que é improvável que a ação judicial seja bem-sucedida.
“Como regra geral, um boicote com motivação política não é uma violação antitruste. É um discurso protegido pela nossa Primeira Emenda”, afirmou Bill Baer, que foi procurador-geral adjunto da divisão antitruste do Departamento de Justiça americano durante a gestão de Barack Obama.
Christine Bartholomew, professora de direito especialista na área antitruste da Universidade de Buffalo, nos EUA, disse que o X precisava mostrar que havia um “acordo real de boicote firmado por cada anunciante” — o que, segundo ela, não seria algo simples de provar.
Mesmo que o processo seja bem-sucedido, a rede social não pode forçar as empresas a comprar espaço publicitário na plataforma.
O X está pedindo uma indenização não especificada e uma ordem judicial contra qualquer esforço contínuo de conspiração para reter gastos com publicidade.
‘O desafio do conteúdo ilegal ou prejudicial’
No processo, o X alega que as companhias acusadas retiveram injustamente os gastos ao seguir os padrões de segurança estabelecidos por uma iniciativa da WFA chamada Aliança Global para Mídia Responsável (“Garm”, na sigla em inglês).
O objetivo declarado da Garm é “ajudar o setor a enfrentar o desafio do conteúdo ilegal ou prejudicial nas plataformas de mídia digital e sua monetização por meio da publicidade”.
Ao fazer isso, o X alega que as empresas agiram contra seus próprios interesses econômicos em uma conspiração contra a plataforma que violou a lei antitruste ou de concorrência dos EUA.
Rebecca Haw Allensworth, professora da Universidade Vanderbilt, nos EUA, afirmou que o boicote “era realmente uma tentativa de se posicionar em relação às políticas do X e em relação às suas marcas”.
“Isso é protegido pela Primeira Emenda”, acrescentou.
No processo, a plataforma afirma que implementou padrões de segurança de marca comparáveis aos de seus concorrentes — e que eles “atendem ou excedem” os especificados pela Garm.
Também diz que o X se tornou um “concorrente menos eficaz” na venda de publicidade digital.
A empresa de compartilhamento de vídeos Rumble, bastante usada por influenciadores de direita, fez alegações semelhantes em um processo separado contra a Federação Mundial de Anunciantes na terça-feira (6/8).
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